最(zuì)近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内)点都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的(de)问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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